Kauran menekinedistämiskampanja houkuttelee uusia kuluttajaryhmiä monipuolisen ja terveellisen viljan käyttäjäksi. "Puurosta pullaan ja pullasta pulloon" -ajatuksen mukaisesti kuluttajille esitellään niin perinteisiä kuin uusia mahdollisuuksia käyttää kauraa helposti aamu- ja välipaloissa sekä osana tasapainoista ateriaa. Menekinedistämiskampanja tarjoaa eri kuluttajaryhmille uusinta tietoa kauran tutkituista terveysvaikutuksista kansantajuisesti ja innostavasti esitettynä.

"Totuus kaurasta ja kauratuotteista" -kampanjan toteuttaa Suomen Kaurayhdistys. Kaksivuotisen hankkeen päärahoittaja on maa- ja metsätalousministeriö. Kauran menekinedistämishankkeen päätavoitteena on lisätä tietoutta kauran terveellisyydestä, monipuolisuudesta ja käyttö-mahdollisuuksista ja siten edistää kauran käyttöä ja tuotekehitystä. Kauran lisäämisellä ruokavalioon pystytään parantamaan eri kuluttajaryhmien ja koko väestön ravitsemuksen laatua: lisäämään kokojyväviljan ja kuidun saantia, parantamaan ravinnon tuomaa kylläisyyden tunnetta sekä lisäämään hyvälaatuisen rasvan sekä tärkeiden terveyttä edistävien pienkomponenttien saantia ruokavaliosta. Hankkeen pitkän tähtäimen tavoitteena on ehkäistä ennalta vääränlaisesta ravitsemuksesta syntyviä terveyshaittoja.

Kauran terveysvaikutuksista ja sen käyttömahdollisuuksista on runsaasti tutkittua tietoa, mutta ne ovat jääneet monien tärkeiden kuluttajaryhmien ulottumattomiin. Hankkeen aikana on tarkoituksena myös pyyhkiä pölyt kauran päältä, sillä kauraa saatetaan pitää vanhanaikaisena raaka-aineena, eikä sen monikäyttöisyyttä nykyajan keittiössä tai moderneissa tuotteissa tunneta tarpeeksi hyvin. Kaura on erinomainen raaka-aine erilaisten välipalojen ja helppokäyttöisten aterioiden valmistamiseen ja siten se soveltuukin hyvin osaksi tämän päivän elämäntapaa.

Hanke alkaa kuluttajatutkimuksella, jossa selvitetään ne kuluttajaryhmät, joissa kauran käyttöä pystytään viestinnän avulla lisäämään ja suunnitellaan kuluttajatutkimuksen pohjalta kohdennettu viestintäkampanja. Tämän lisäksi tehdään yleistä kauraan liittyvää viestintätyötä, jossa keskeisenä elementtinä ovat www-sivut sekä vuosittainen kauraviikko ja siihen liittyvä kauraseminaari. Hankkeen aikana rakennetaan ravitsemukseen ja terveellisten elämäntapojen edistämiseen keskittyvien liittojen ja järjestöjen verkosto, joka otetaan aktiivisena toimijana mukaan viestintäkampanjoihin. Yhteistyötä tehdään kiinteästi myös kotimaisen kauraa jalostavan teollisuuden, kaupan sekä viljelijäjärjestöjen kanssa.

Ravitsemussuositukset ovat yksimielisiä siitä, että kokojyväviljaa, kasviksia, hedelmiä ja marjoja, vähärasvaisia maitotuotteita sekä hyvänlaatuista kasvisrasvaa sisältävällä ruokavaliolla pysytään ennalta ehkäisemään useita elintapasairauksia. Tyypillisesti kokojyväviljana käytetty kaura pystyy erinomaisesti vastaamaan terveellisen ravitsemuksen haasteisiin. Sen sisältämä hyvälaatuinen kasvirasva, tasapainoinen proteiinikoostumus sekä runsas määrä aktiivisia pienyhdisteitä yhdessä kuitujen kanssa tukevat ravitsemussuosituksia erinomaisesti. Kauran kuiduilla on jo pitkään ollut USA:ssa FDA:n hyväksymä terveysväittämä ja lokakuussa 2009 myös Euroopan elintarvikevirasto EFSA otti positiivisen kannan väitteeseen kaurakuidun kyvystä tasapainottaa veren kolesterolipitoisuutta.Kolesterolia alentavien ominaisuuksien lisäksi kaura yhdistetään suoliston hyvinvointiin ja painonhallintaan. Kauran on myös todettu sopivan hyvin keliaakikoille gluteenittomaan ruokavalioon.

Vaikka kauran terveysvaikutukset ovatkin tunnustetut ja hyvin dokumentoidut, vain murto-osa kaurasta käytetään elintarvikkeiden raaka-aineena.Elintarvikekäyttö vaihtelee maasta toiseen: USA:ssa kauran elintarvikekäyttö on yli 30 %, mutta monissa Euroopan maissa, mukaan lukien Suomi, vain alle 10 % kokonaiskulutuksesta.Yhtenä Euroopan suurimmista kaurantuottajista Suomi ottaakin tämän menekinedistämishankkeen myötä haasteen vastaan ja lähtee
edistämään kauran monipuolista käyttöä.

Lisätietoja:
Suomen Kaurayhdistys, www.kaurayhdistys.fi
Anu Kaukovirta-Norja, puheenjohtaja, puh. 020 7227 117, etunimi.sukunimi@vtt.fi,
Päivi Tähtinen, sihteeri, puh. 09 1605 2224, etunimi.sukunimi@mmm.fi,